國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR《2025年高端烈酒戰略研究》的最新數據顯示，高端烈酒在2024年全球銷售額下降了8%。盡管損失了近10億美元的銷售額，但分析師指出，此次下滑更多是周期性的而非結構性的，該細分市場的長期前景依然樂觀，預計未來五年內，免稅渠道和新興市場將引領復蘇。
 

中國市場拖累全球高端烈酒銷售

根據IWSR的定義，高端烈酒指的是每瓶價格在100美元或以上的酒款。受全球需求降低和經濟不確定性的沖擊，中國高端烈酒銷售額去年大幅下滑28%，這對全球市場構成了顯著拖累。與此同時，美國市場雖也出現5%的下滑，但其市場地位相對提升，與中國市場的差距正在縮小。

免稅渠道成為一個罕見的亮點，隨著國際旅行在疫情后持續復蘇，其在2024年增長了5%。預計該渠道在2024年至2029年間的復合年增長率將達到3%，表現將優于預計持平的中國市場以及預計將下降3%的美國市場，后者對高端龍舌蘭烈酒的需求正在減弱。

較小的市場也被看好將實現擴張。IWSR預測，包括印度、越南和馬來西亞在內的“其他市場”，到2029年，其總價值復合年增長率將達到3%。尤其是印度，預計將快速增長，其高端烈酒的整體復合年增長率預計為9%，其中，蘇格蘭威士忌、日本威士忌和龍舌蘭烈酒品類將實現兩位數增長。

IWSR高級市場洞察經理Guy Wolfe表示：“免稅渠道正受益于向體驗式奢侈品轉變的更廣泛趨勢。與此同時，印度、越南和馬來西亞等較小市場，也將在未來的高端增長中扮演著更重要的角色。”

中國白酒成全球市場價值基石

干邑在2024年繼續掙扎，價值下降了14%，這主要受中國市場需求放緩所驅動，反傾銷調查及相關監管措施的收緊，嚴重打擊了其銷售。干邑在高檔烈酒中的價值份額，已從2019年的51%降至去年的36%，落后于蘇格蘭威士忌的38%。

蘇格蘭威士忌被證明更具韌性，價值下降了8%。混合威士忌的表現優于單一麥芽威士忌，免稅銷售提供了支撐。Wolfe說：“蘇格蘭威士忌在2023年成為領先的高端烈酒類別后，在2024年鞏固了其地位。較低的美國關稅風險以及近期的英國印度自由貿易協定，應有助于推動未來的銷售。”

美國的高端龍舌蘭酒似乎已經達到頂峰，新品推出減少，消費者疲勞感日益增強。相比之下，日本威士忌憑借免稅和獨家發布，銷量實現了增長。美國和愛爾蘭威士忌銷量也有所增長，但兩者都面臨著未來供應過剩的風險。

Wolfe指出：“預計蘇格蘭威士忌將引領未來高端及超高端烈酒的增長，美國和日本威士忌也將取得進展，而干邑預計將從2027年開始復蘇；美國市場需求降低，將導致龍舌蘭烈酒回落。”

白酒繼續主導高端烈酒市場，在2024年期間增長6%后，其占據了全球市場總價值的85%。然而，在倡導理性消費與可持續增長的政策導向下，高端消費市場的需求結構可能面臨調整。

市場擁擠加劇競爭

Wolfe強調，需求減少和產品供應量增加正在加劇該細分市場的競爭。他表示：“市場的供給方正變得更加多元化，其中，許多酒企都持有可觀的陳年庫存，加之龍舌蘭等新興高端品類的崛起，導致市場更加碎片化。因此，貨架上的空間和消費者心目中的位置都非常有限。”

盡管整體環境仍然充滿挑戰，但IWSR預計，未來幾年將出現適度復蘇。Wolfe建議：“那些在低迷期持續投資并專注于有限而高質量創新的品牌所有者，將處于最佳位置，以便在未來實現銷售增長和獲取市場份額。”

隨著新品的大量涌現，報告警告烈酒存在供應過剩的風險。Wolfe說：“新產品開發仍然是高端烈酒增長的關鍵，然而，面對當前供應過剩的挑戰，品牌所有者必須限制新品的數量和發布量，這至關重要。”

他補充說，買家正變得越來越挑剔：“在當今市場，高端烈酒的買家更加精挑細選且注重價值驅動，他們不僅追求稀缺性和聲望，還尋求能夠強化品質和真實性的引人入勝的故事。”